大地艺术节如何在中国乡村落地？| 看不见的城市
在这场从艺术视角挖掘文化关联度、发展旅游产业的乡村振兴试验中，每一个参与方都在寻找机会与经验。
在 2022 年这轮疫情之前，城里的年轻人们在社交网络刷屏了一个新去处：江西省景德镇市浮梁县。过去几年从艺术圈和旅游圈“出圈”的日本大地艺术节，以“艺术在浮梁”的形态在中国再次呈现。
越后妻有大地艺术节是日本最受关注的艺术节之一，几百个艺术作品会分散在新潟县越后妻有地区 760 平方公里的山野之间。这个范围比上海外环线内的城区面积还要大，游客们需要克服农村地区不发达的交通条件，在不同村落之间穿梭观展。
即便交通方式看起来有点低效，大地艺术节的发起人、策展人北川富朗仍然认为，艺术节的形态可以让游客们更多接触这片老龄化严重的农村地区，从而为当地带来人气与经济收益。从 2000 年至今，越后妻有大地艺术节共举办过 7 届，吸引超过 200 万人来访。
孙倩看到了这类艺术节项目与中国的关联性，她是做艺术经纪、艺术类活动的瀚和文化的创始人。2015 年，她第一次前往越后妻有大地艺术节观展，就萌生了把中国艺术家带到越后妻有的想法。当时，她已在中国艺术经纪行业积累了十几年经验，握有不少艺术家资源。
在北川富朗的方法论里，艺术品必须和所在地有很强的关联，应该是“只有在这个地方才能做的东西”，这意味着艺术家需要驻扎在当地创作。2016 年，孙倩开始向北川富朗推荐中国艺术家，她把徐冰、马岩松等颇受关注的艺术家或建筑师推荐到越后妻有地区创作，并在当地的十日町市租了一个老房子，作为中国艺术家长期居住、创作和展出的基地。在合作过程中，孙倩和她的团队获得了北川富朗的信任，双方也有了把大地艺术节引进中国的念头。
要说服中国的县乡地区接受这种艺术合作概念并不容易。2016 年开始的两年里，孙倩邀请北川富朗来了十几次中国，做各种形式的演讲、报告、分享会，为引进艺术振兴乡村的模式做铺垫。他们跑了三十多个县城，一面宣传，一面考察选址，也收到了一些地方政府希望举办大地艺术节的意愿。
北川富朗对这种铺垫活动并不陌生。2000 年第一届越后妻有大地艺术节开幕前，为了让当地村民理解和支持这个项目，他就已经花 4 年时间，开了超过 2000 次协调会。而在中国，获得地方政府的支持，同样是推进一个大型项目落地的前期步骤。
如果没有疫情，大地艺术节本该在杭州市下辖的桐庐县落地。2018 年的第一届中国国际进口博览会上，瀚和文化作为日本大地艺术节官方授权的中国合作方，同北川富朗与桐庐县政府签订了一个跨度 17 年的落地协议。按照计划，艺术节会在两年后的 2020 年秋季开幕，以三年展的频次，共举办 5 届。
桐庐县面积超过 1800 平方公里，相当于两个半越后妻有地区，下辖上百个村庄。要做这么大范围的艺术节，瀚和文化的团队需要对上百个村子做调研，了解它们的自然、交通、历史、人文情况，整理成资料，以便未来艺术家在此基础上发挥创意、加以创作。筹备期间，担任策展人的北川富朗已经到访桐庐 8 次。然而因疫情暴发，北川富朗与海外艺术家无法来华，桐庐项目在 2020 年被迫暂停。
就在此时，景德镇市获得了一个机会。2020 年，国务院正式将景德镇市部署为国家陶瓷文化创新试验区，它需要引进海外资源和创新模式。而大地艺术节在中国的落地计划与合约没有排他性。2020 年 7 月，时任景德镇市委书记的钟志生从朋友口中听说了大地艺术节希望落地中国的消息，迅速向瀚和文化发出了邀请。
景德镇早已不止是个镇子。从景德镇市到瑶里古镇景区的江西省道“景瑶线”，是景德镇市开发旅游的重点线路，共穿插了 3 个国家级 4A 旅游景区。这条线大部分落在景德镇市下辖的浮梁县内。自古以来，浮梁以种植茶为重要产业，白居易还在《琵琶行》里提过一句“前月浮梁买茶去”。而在 2018 年中共中央、国务院公布《乡村振兴战略规划》之后，乡村振兴也成为浮梁县政府近年的工作重点，新的支柱产业之一就是旅游。
景德镇方面让“快速”这个关键词贯彻了整个项目的沟通过程。他们计划签一个单次活动的合约，让艺术节在 2021 年 5 月开幕，以呼应要在当月举办的江西省旅游发展大会—江西省旅游产业方面最重要的会议，一年一届，由省内不同城市轮流举办，2021 年的承办城市是景德镇市。
瀚和文化副总经理贺岁华对景德镇的执行速度印象深刻。他回忆说，有一次，上午和当时的浮梁县委书记胡春平聊完，下午就去参观了 4 个乡的十来个村庄。贺岁华从 2016 年开始参与大地艺术节中国项目选址，和不少地区政府打过交道。
收到邀约 5 个月后，2020 年 12 月，瀚和文化和浮梁县政府签约。受制于疫情，北川富朗担任项目顾问，瀚和文化负责策展。
问题是，无论相比第一届越后妻有大地艺术节 4 年多的准备期，还是之前桐庐项目的 3 年，5 个月的准备时间都太短了。这意味着在前期调研、艺术家创作以及作品落地上，留给项目团队的时间都不多。
保证时间，意味着压缩规模。瀚和文化提出，先在一个村的范围里做一次小规模的“大地艺术节”，展期定在 2021 年 5 月 1 日到 6 月 1 日（以下简称为“春季展期”）。因规模较小，他们给这个项目命名时没有沿用“大地艺术节”的名称，而是定名为“艺术在浮梁”。
孙倩和她的团队最终选择了浮梁县下辖臧湾乡的寒溪村。这个村子正位于景德镇市大力开发旅游的“景瑶线”上，面积不到越后妻有地区的 1/40。寒溪村是一个行政村，下辖 11 个自然村，其中的史子园村民小组所辖范围在 2019 年刚完成整治改造，整洁程度和村内路面质量在周边几个村中都是最好的，因此被选为艺术节的核心区域。
它也有一个适合艺术创作、传播的历史故事。和周边许多有上百年历史的江西古村不同，寒溪村是一个只有 60 年历史的移民村，因 1960 年代淳安修建新安江水库—也就是现在的千岛湖，大批居民被分配迁移至此。来自浙江的移民们组成了史子园村民小组。寒溪村多丘陵少平地，史子园的村民在此修建房屋，开垦田地，种植茶树、水稻，需要比那些居住环境更好的本地居民付出更多努力。
在春季展期的 22 件艺术作品中，好几位艺术家从这个故事中汲取了创作灵感，融入他们在这个艺术节落地的作品里。一件颇受村民欢迎的作品是一座靠近村口的老房子。这座两室的小屋用鹅卵石混合红砖搭成，这么做并不是出于审美，而是盖房的人当时买不起砖。屋主王泉有的父亲 1960 年代从淳安移居而来，慢慢盖起了这座守鱼塘的小屋，晚年时光也是在这个小屋里度过的。
艺术家向阳对这座小屋做了改造。他在屋内的墙壁上刷了 16 层漆，其中 7 层是不同颜色，其他是灰与白。以刻刀作画时，墙面可以显现出对应漆层的颜色。2021 年春节后，他在屋子里住了 38 天，在墙面上刻画村里的村民、劳作场景、狗、鸡、牛......屋子本身成了艺术作品。如果你遇到作品里刻画过的村民本人，他可能会兴奋地告诉你，“墙上的这个人就是我”。
在艺术家的选择标准上，瀚和文化也有颇为现实的考量。“它其实不是艺术家的主场，而是命题作文，要求艺术家认同艺术节的理念。”准备时间只有不到 5 个月，孙倩必须考量邀请艺术家的沟通成本，“我会优先选择我熟悉的，能够驾驭在乡村创作的艺术家。”
她既要考虑艺术家的号召力与吸引力，也要考虑艺术家的创作类型、年龄、资历，所以，你可以在艺术家名单中看到一直颇受公众关注的建筑师马岩松，还有已经“出圈”的艺术家向阳、邬建安、刘建华......他们有一个共同点：都经孙倩的推荐参加过越后妻有大地艺术节。另外，参展名单上也有不少年轻新锐艺术家。
在浮梁项目中，顾问北川富朗主要负责推荐国外艺术家。但是受疫情限制，国外艺术家只能远程连线创作，所以数量不多。
与在城市里的美术馆策展不同，深入田间的作品常常面临一个质疑：它是否影响了当地人的正常农作与生活。浮梁项目中，选择作品落地“点位”在时间上的优先级甚至排在了选择艺术家之前。策展团队挑选出的创作点位，需经村政府和村民沟通，获得许可后再租用，“原则是不影响村民的生产生活”，孙倩说。最终确定的点位以村里空置的老屋为主，搭配了几处没有耕种的户外场地。一间老屋用于设置游客中心，其他场地则交由艺术家创作作品。
孙倩试图让这个项目跟村庄产生更深的关联。在春季展期筹备期间，瀚和文化和寒溪村合办了一家轻资产公司，做了一个衍生品品牌“拾八方”，名字取自寒溪村的面积——18 平方公里。“拾八方〞开发了帆布袋、工恤等文创产品，也推出了寒溪村生产、统一包装的茶叶和米酒。这些产品都放在寒溪村游客中心里的周边商店销售。在春季展期，瀚和文化找了不少媒体参与宣发传播，加上“五一”假期，按照瀚和文化公布的数据，截至春季展期结朿，共有大约 3 万人因“艺术在浮梁”拜访了寒溪村。
△ 瀚和文化和寒溪村合办的“拾八方”在游客中心里销售周边产品。摄影 | 异想社
随着传播效应不断扩散，瀚和文化陆续收到各种采访申请。寒溪村方面也想让这个项目继续做下去。它目前是江西省内评定的 4A 级乡村旅游点，为了发展旅游产业吸引游客，村里学习婺源的旅游模式，在村口新种了片油菜花地。据《江西日报》报道，疫情之前，婺源在 2019 年接待游客近 150 万人次。
在春季展期结束之后，瀚和文化在寒溪村延续了两个月的项目日常运营，留存一部分工作人员继续带游客参观艺术作品。与此同时，孙倩也提了个新想法：要不要再做一次秋季展期？日本的濑户内国际艺术节就采用了三年一展，展出当年分为春、夏、秋三个季节展期的做法。以日本越后妻有大地艺术节的方法论来看，它也是以三年展为周期，除了每次 7 周左右的艺术节展期，非展期也会继续维护艺术作品，展开各种参观导览与文化体验活动。
合作关系也许可以长期维持，但仅就合约来看，瀚和文化和浮梁县的第一个项目只到春季展期结束。浮梁县为这次项目划拨了千万元级別的经费，孙倩表示，这笔资金主要用于艺术节筹备与落地。想要再延伸一个秋季展期，她必须再去推进一轮合作。
“好多事，其实可能都是从一个特别小的愿望开始，慢慢一个一个实现的。孙倩说。她和北川富朗讨论过艺术节的运营问题。北川富朗最早做越后妻有大地艺术节，也是从接受当地政府拨款援助开始做起，随着门票收人增加，又逐渐有了企业赞助和捐赠等收人来源。
“我们观察过它前几届的投入收入成分的演变。”孙倩最终得出结论，北川富朗团队做大地艺术节并不赚钱，只是“基本收支平衡”，“有时还要往里贴点”，他的营收主要来自画廊、艺术经纪等领域。
孙倩的路径其实与北川富朗类似，她在做艺术节项目的同时，目前也在做艺术经纪。但她也意识到，与基础设施建设陷人停滞的日本不同，在中国，有可能通过艺术项目带动更多机会，“通过艺术项目引流以后，它可能会转换成很多商机，我们会跟地方政府一起长期运营，让它带动地方经济发展。我们也会从中受益。”但这其中也存在风险，她在桐庐投入了 3 年，结果遇上了疫情，如今项目仍处于暂停状态。
浮梁县委书记程新宇在评估春季展期的效果后，同意了“艺术在浮梁”的秋季方案，展期定在 2021 年 10 月 15 日至 11 月 15 日。孙倩没有透露这次项目的投入金额。
瀚和文化在春季展品的基础上做了一些充实与升级，还增加了 5 个新的艺术作品。这一次，这家公司开始进一步考虑可能影响客流的因素，比如交通。要让游客愿意踏入这个离景德镇市中心三十多公里的小山村，交通问题亟待解决。平时人们从景德镇市里来寒溪村几乎只能自驾或打车，因为还没有直达村口的公交或接驳巴士。艺术节秋季展期期间，项目团队开通了工作日一天两班、周末一天三班的接驳巴士，在景德镇市区的凯悦酒店和寒溪村之间接送游客。
这家凯悦酒店是“艺术在浮梁”项目秋季展期的推荐住宿酒店，展期内游客持门票入住可享折扣。因为村里没有酒店或正规民宿，建议游客住在景德镇市区是项目团队的临时解决方案。
瀚和文化在秋季展期意识到了“小红书”这类平台的传播功用。春季展期时，有些游客拜访之后在社交网络发文，直接推动了一些临近的散客流量到访。秋季展期开展前，除了邀请媒体报道，项目团队还特意邀请了几位小红书的 KOL。
在南昌读大学的杨萌在秋季展期开幕的第一天来到了寒溪村。她在景德镇秋游时，在小红书上刷到了“艺术在浮梁”官方的推荐帖，对这个在田间“寻宝一样”的艺术节产生了兴趣。此前，她根本没有听说过这个“茶乡”。因为不知道有接驳巴士，她坐了四十多分钟的公交车，又走了半小时才到达寒溪村，“我觉得活动期间还是开几条专线会比较方便”。
2021 年 12 月的一次公开演讲中，孙倩公布了“艺术在浮梁”项目在吸引客流上的成果：春秋两季总计 64 天展期，加上日常运营，不到半年的时间里，寒溪村大约吸引了 5 万名游客。
这也许是一个开端。人们会更愿意看到对标日本越后妻有大地艺术节呈现的那个未来。根据官方公布的数据，越后妻有大地艺术节 2018 年吸引了约 54 万游客，为新潟县各产业带来大约价值 65 亿日元（约合 3.57 亿元人民币）的经济波及效益。
如果从营收成果来看，孙倩说，“艺术在浮梁”项目本身“不赚钱”。春秋两期各档票价不同，除了预售票，单人票价在 100 至 150 元之间，若购买双人票，单人均价可以降至约 7.5 折。除此以外，周边销售收入也不显著。这些收入被用于填补项目的日常运营支出。政府拨款收入则用于艺术家邀请、作品搭建与落地、租房、传播等项目支出。
在这场从艺术视角挖掘文化关联度、发展旅游产业的乡村振兴试验中，每一个参与方都在寻找机会与经验。孙倩想把“艺术在浮梁”项目在寒溪村持续做下去，那也意味着，她需要提出对村庄、对浮梁县更有吸引力及经济发展价值的策略。
2022 年，瀚和文化计划尝试调动寒溪村村民积极性，推动建立农村合作社，把一些民宅改造成民宿，并引入专业管理公司运营。另一方面，孙倩建议县政府，引进、兴建一些高端民宿。
现阶段看来，“艺术在浮梁”项目在寒溪村的面积较小，一天就可以逛完，住宿并不是游客的刚需。但在秋季展期，包括马岩松的《大地之灯》在内的 8 件艺术作品会搭配夜间灯光展出，有游客反馈希望村子能提供民宿服务。孙倩听说，秋季展期有晚间滞留的游客自己找了村民家留宿。
这种由内容带动的需求并非没有先例。以“合掌造”样式古民居群闻名的日本长野县白川乡，景区规模不大，一天可以逛完，但每年会于冬天雪季选择 6 天推出傍晚点灯活动。因为公共交通都会在点灯活动前停运，想看点灯、又要借助公共交通系统旅行的游客会选择在当地住宿消费。
但民宿很容易陷入投资发展泡沫，中国民宿发展的前沿莫干山就已遭遇同质化竞争问题。即便是越后妻有大地艺术节这样规模更大的艺术节，官方也只提供了 3 个旧屋改造的民宿设施，其中最有名的一间“光之馆”是美国当代艺术家詹姆斯・特瑞尔（James Turrell）的作品，还有 5 个民宿设施会根据具体情况不定期营业，其余个人住宿设施，归属各地村庄主管。
在寒溪村，民宿需求的规模与定价标准都仍未确定，孙倩和她的团队仍在和地方政府不断沟通。
在秋季项目中，她让团队将各种难题记录下来，以便总结经验。她发现，在乡村处理村民沟通问题时，本地志愿者会起到重要的“沟通润滑剂”职能。在春季项目中，瀚和文化曾招募在景德镇学艺术的学生当志愿者，但遇到其他活动冲突时，志愿者会因临时征调而流失。后来在村子里招募的志愿者大部分是女性，在认可事业价值后也产生了自豪感，到秋季时，很多志愿者都是曾参与过项目的人。
△ 秋季展期前，志愿者在接受培训。摄影 | 异想社
瀚和文化与寒溪村共建的“拾八方”雇用了两个当地村民。他们曾是春季展期的志愿者，春季展期结束后，以全职员工身份加入了拾八方公司。其中一人名叫臧聪，他更喜欢这个机动讲解的新工作，“比打工有意思多了，离家又近，每天接触不同的人，我感觉挺开心的。”
“艺术在浮梁”对村里产品销售的带动效果，目前看来还很有限。为艺术家向阳提供老屋的王泉有酿了 20 多年的米酒，他把另一间空屋提供给插画师 TANGO，后者将它改造成了“泉有米酒馆”。经过瀚和文化重新设计包装的米酒还会放在“拾八方”店内销售。
虽然米酒的知名度上升了，但王泉有透露，销量提升不大，因为来的游客以外地人为主，现场买酒不好带回，加上快递费贵，复购率并不高。想让经济发展最终落到村子上，各个环节都需要商业配套运营与管理。
孙倩说，她会将这些运营经验应用于大地艺术节未来在中国的新项目。目前，包括桐庐在内，她手边有两个大地艺术节在中国的落地计划，当地政府都选择了已有知名度的“大地艺术节”这个名称。其中，落地于广东省佛山市的“南海大地艺术节”将于今年秋冬季开幕。
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文：董思哲 | 编辑：赵慧 | 微信编辑：吕姝琦
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